Leo Zambrana

Javier Perou

Gerente de Marketing de Samsung Bolivia

“NO ERES TU SOY YO”

“NO ERES TU SOY YO” 3 tips para que tu consumidor no te rompa el corazón

Javier1 Cuántas veces hemos escuchado esa frase (algunos más que otros ☹) y resulta que en la mayoría de los casos si eras “tu”. Bueno en el mundo del marketing no es ajeno a esto ya que el objetivo final de nuestras acciones es poder enamorar a nuestros clientes generando una relación a largo plazo. Ahora muchas veces hemos fallado en conquistar a ese consumidor, en poder sacarle ese suspiro final y hoy quiero compartirte 3 tips para que logres dejar que te rompan el corazón.

1) Haz una profunda introspección

Javier2 Dicen por ahí “Quien no sabe para dónde va acaba donde no quiere” y es que muchas personas peor marcas hacen el trabajo de entender cuál es su propósito, valores, cimiento y carecen de una visión de a donde les gustaría llegar. Y es que si tu marca es simplemente el producto que vendes entonces por qué habría de importarle a alguien si tu marca deja de existir.

Accenture Strategy encuesto a más de 30,000 consumidores y definió que el 62% de clientes prefieren a marcas que tengan claro su propósito y tengan posiciones claras sobre distintos territorios como cambio climático, la inclusión LGBT, el empoderamiento femenino, la transparencia, entre muchos otros.
¿Quién soy? ¿Para qué existo? ¿A quién puedo marcarle una diferencia? ¿Qué tipo de valor aporto a la vida de esa comunidad o tribu, como diría nuestro amigo Seth? ¿Soy parte o contribuyo a algo trascendental?

Una vez tengas claro esto podrás construir tu Brand ladder, usarlo como tu brújula y mediante la congruencia, como me enseñó mi mentor Rodolfo Etcheverrya ex VP Global de Creatividad de Coca Cola te ayudará a saltar del “story telling al story-doing”

Y es que no es tiempo de ser importante si no hacer cosas importantes.

Un ejemplo local fue Casa Real en la pandemia cuando dejó de producir Singani para poder abastecer de alcohol para nuestro cuidado.

Ejemplo de afuera: Caso Patagonia Dont Buy This Jacket:

https://www.youtube.com/watch?v=FaK3koLyChE

2) Define quien aplica para ser tu media naranja


Javier3 ¿Alguna vez has estado viendo un video de Youtube y de repente te ha saltado un anuncio de música árabe? Bueno así se sienten nuestros consumidores cuando no le ponemos cariño a nuestras campañas, mensajes y propuestas de valor. Por eso una vez ya sabes quién eres y sobre todo quien NO eres podrás SEGMENTAR mejor. Y es que como en la vida, las relaciones se deben construir en base a confianza, autenticad y el compartir ciertos valores fundamentales. El tener claro quien eres también te alejará de ciertas amistades que no compartan los mismos valores, tal y como le pasó a LEGO que cortó una relación de 80 millones de $us con Shell, después de que GreenPeace revelase los por menores de la explotación de petróleo en el Ártico.

Si bien la hipersegmentación se está viendo afectada por las medidas de Apple y otros respecto a la privacidad, la necesidad de identificar a tu tribu, como bien decía Seth, es clave para poder generar una conexión, sobre todo ser más eficiente con tu inversión y disminuir tu costo de adquisición por cliente. Preguntate al momento de construir tu campaña si vas a generar valor, si vas a tocar algún punto de pasión, si el mensaje está pensado para una audiencia especifica.

Te dejo uno de mis casos favoritos:
https://www.youtube.com/watch?v=PW4jfmwdwK4

¿Quieres un ejemplo más simple? Como verás soy un fan de los Simpsons, pues el otro día recibí un ad en instragam segmentado para fanáticos de la serie con un producto que generó una reacción mixta en mi audiencia entre los que lo querían YA y los que no entendían la necesidad.

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3) Primero la relación, luego la transacción


Al igual que en el proceso de conquista, el amor pocas veces se da a primera vista sino más bien es la consecuencia de momentos, experiencias que logran ponerte los pelos de punta, generar mariposas en el estómago, de estar ahí en las buenas en las malas.

Como bien lo decía el buen Marce Ghio en su libro Oxitobrands“El tener y usar ha sumado como condición de consumo la necesidad deexperimentar y vivir

Hoy hemos pasado de consumidor a prosumidor. Según un estudio de OBETO 86% de los consumidores consideran que la autenticidad es importante para elegir sus marcas. este prosumidor ya no solo busca una transacción sino una relación. Para esto es necesario que implementemos las 3 E´s

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  • Estudia. - Customer Journey, data mining, encuestas, sitdowns, estudios de mercado, benchmark existen diversos caminos, herramientas, pero es clave que puedas investigar a la categoría y por supuesto a tu cliente. ¿Dónde está? ¿Qué hábitos tiene? ¿En qué momento del día, de la semana del mes tu mensaje es más relevante para él?

    Por ejemplo, para el servicio de delivery de un supermercado local determinamos que el domingo desde las 4 de la tarde hasta las 10 p.m era el horario clave para impactar a sus consumidores con este mensaje y acorde la base de datos ya se tenía identificado a los que habían usado previamente ese servicio y sus hábitos de compra para poder, en un futuro, hacer ofertas diferenciadas para este canal.

    Que tal este claro ejemplo de contexto:

    https://www.youtube.com/watch?v=gBy2Tz_pmKA Javier6

  • Escucha. - +70% de los consumidores ahora exigen relaciones bidireccionales con sus marcas según un estudio comandado por BOTA.

    Muchas veces las decisiones de comunicación, promoción se toman entre cuatro paredes, se hace todo el proceso y ponemos al cliente al final. Design thinking nos ha enseñado que cambiar el orden y poner el consumidor primero en el proceso nos ayuda a generar una mejor conexión, mejorar el ratio de éxito de nuestras campañas y fidelizar a nuestra base.

    Si eres un emprendedor y estás pensando en: “Claro Javier! Fácil hablar de Design Thinking, Social listening, data mining cuando es una gran marca”

    No hay excusas amigo emprendedor, si no contamos con estas herramientas quiero que vayas a observar el comportamiento de tus clientes como se comportan dentro de tu tienda, que obstáculos atraviesan, invita un café a tus mejores clientes para encuestarlos, pide a tus amigos que hagan un mistery shopper para que puedan darte feedback de su experiencia.

    Pero escuchar no es solo conocerlos sino empoderarlos. En mi tiempo en TigoSports pude determinar que uno de los puntos de dolor del hincha era el relato y específicamente, entonces decidimos implementar el MultiRelato para que el usuario pueda escoger el relato que prefería

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    Y último, pero no menos importante:

  • Empatiza: La empatía es el don de ponerte en los zapatos del otro. Y ahora me pongo en tus zapatos y veo que este artículo es muy largo así que voy a ser breve. Uno de mis mentores Fernando Anzures siempre dice que hay que saber ser social antes de estar en redes sociales y este principio es muy importante sobre todo cuando generamos experiencias. Al momento de pensar en tu estrategia de contenidos, experiencias toma esto en cuenta

    “Sin empatía, el marketing de contenidos solo sería un juego de adivinanzas ineficiente y que agotaría los recursos. En este escenario, las empresas tendrían dificultades para alcanzar un punto de equilibrio de su marketing o, peor aún, no tendría ningún ROI de sus campañas”,

    Empatizar para empoderar.- En mi tiempo en TigoSports me obsesione con entender los deseos, miedos y pude determinar que uno de los puntos de dolor del hincha era el relato (que tenia hasta tintes regionales), entonces decidimos implementar el MultiRelato para que el usuario pueda escoger el relato que prefería de un mismo partido. Esta acción aparte de ser un diferencial de la competencia por ser los primeros en hacerlo, nos permitió generar un efecto inmediato de PR aumentando nuestro niveles de SOV y a través del social listening un impacto considerable en el VOC.

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    Esperando que dejemos de romper y hacernos romper el corazón, los dejo y los invito a enamoremos a nuestros clientes, nos enamoremos de nuestras marcas y sobre todo el proceso que es un circulo virtuoso de mejora.



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